Strategia marki i komunikacji
Strategia marki u dystrybutora albo w sklepie z tysiącami produktów odpowiada na pytanie, dlaczego klient ma kupić u Ciebie, skoro te same produkty ma konkurencja i marketplace. Zaczynamy od danych: za co klienci płacą i gdzie wygrywasz dostępnością, doradztwem albo zakresem oferty.
Co otrzymasz
- Pozycjonowanie i argumenty dla klientów
- Zasady języka z przykładami
- Nagłówki i szablony treści do wdrożenia
Kiedy przekaz nie nadąża za firmą. Strategię marki robimy, gdy firma się zmieniła, a to, jak o sobie mówi, zostało w starym modelu.
Ta sama oferta co u konkurencji
Klient porównuje ceny, bo nie widzi innej różnicy. Handlowcy obniżają marżę, żeby wygrać zamówienie.
Każdy kanał mówi co innego
Strona, katalog, oferty handlowe i LinkedIn opisują firmę innymi słowami.
Nowy rynek albo nowa grupa klientów
Firma wchodzi do sprzedaży online, za granicę albo do nowej branży, a przekaz nie zmienił się od lat.
Marki własne obok marek producentów
Nie wiadomo, kiedy pokazywać własną markę, a kiedy markę producenta, i jak ich nie mieszać.
Marka handlowa musi mieć powód. Gdy produkt jest ten sam, klient wybiera sprzedawcę po dostępności, cenie, wiedzy i wygodzie zamawiania.
To da się sprawdzić.
Dane przed hasłem
Rozmowy z klientami i handlowcami, historia zamówień, opinie i porównanie z konkurencją. Z nich wynika, za co klienci naprawdę wybierają Twoją firmę.
Marka widoczna w katalogu
Nazwy kategorii, opisy i odpowiedzi na pytania klientów mówią o marce więcej niż hasło. Przekaz przenosimy do danych produktowych i stron kategorii.
Pomiar przed i po
Wyszukiwania z nazwą marki, zrozumienie przekazu w krótkich testach z klientami i konwersja kluczowych stron, przed zmianą i po niej.
Trzy drogi do wyboru
Zaczynamy od sprawdzenia, czy wystarczy pierwsza. Każda kolejna wymaga więcej zmian w firmie.
| Droga | Kiedy ma sens | Na co uważać |
|---|---|---|
| Doprecyzowanie przekazu obecnej marki | Marka jest znana, ale nie mówi jasno, czym się różnisz. | Wymaga konsekwencji we wszystkich kanałach, inaczej stare hasła wrócą. |
| Porządek w markach własnych i markach producentów | Masz marki własne i dystrybucję obok siebie. | Zasady muszą przyjąć handlowcy i dostawcy. |
| Nowa architektura marek | Połączenie firm, nowy rynek albo nowa linia biznesu. | Najdłuższa droga, z największą liczbą zmian w materiałach i kanałach. |
Co dostajesz. Przekaz piszemy językiem Twoich klientów: tysiące produktów, stany, ceny, zamienniki, a nie hasła z prezentacji.
Pozycjonowanie w jednym zdaniu
Dla kogo jesteś, czym się różnisz i jakie masz na to dowody.
Przekaz dla grup klientów
Osobne argumenty dla klientów firmowych, konsumentów i działu zakupów.
Zasady języka
Słownik, ton i przykłady przed i po dla strony, katalogu i ofert handlowych. Te same zasady dostaje projektant, jeśli zmieniasz identyfikację wizualną.
Przekaz na stronę i do katalogu
Nagłówki kluczowych stron, opisy kategorii i szablony treści produktów.
Pytania przed rozmową. Na pozostałe odpowiemy, gdy się spotkamy.
Kto powinien uczestniczyć?
Zarząd, sprzedaż i marketing. Koniecznie handlowcy i obsługa klienta, bo najlepiej znają język i obiekcje klientów.
Czym różni się od strategii marketingowej?
Strategia marki ustala, co mówisz i dlaczego klient ma Ci wierzyć. Strategia marketingowa i plan kampanii ustalają kanały, budżet i sposób pomiaru. Najlepiej działają razem.
Pierwszy krok
Audyt marketingowy
Przekaz, kanały i pomiar w liczbach zarządu: zapytania, zamówienia i marża.
Powiązane. Rozwiązania i usługi, które często idą w parze.
Sprawdźmy, za co klienci wybierają Twoją firmę. Wskażemy, od czego zacząć.
- Opisujesz sytuację w formularzu albo e-mailem.
- Odpowiadamy w ciągu jednego dnia roboczego.
- Na życzenie zaczynamy od NDA.
Krzysztof Wrzosek
Doradca digital i e-commerce, założyciel Gladness